引言

近日，“數碼寶貝·永遠的青春”沉浸式主題展在廣州北京路天河城B區開幕，這也是該展全國巡展的最后一站。《數碼寶貝》是“80后”“90后”的童年回憶，所以展覽開幕后吸引很多觀眾前去參觀，但口碑卻呈兩極分化態勢：

滿意的觀眾認為展覽“滿滿都是青春回憶”“仿佛回到童年”“很值得一看！”；不滿意的觀眾則抱怨，展覽“大部分數碼獸居然是紙板，立體的只有三四個”“這種展居然還要門票，真是割韭菜吧”。

這樣分化的評價幾乎出現在該展的每一場，而且不止“數碼寶貝·永遠的青春”沉浸式主題展，其他IP主題展的評價也是褒貶不一。可即便如此，也絲毫不影響主題特展（含巡展、主題展等不同名稱）正在成為IP落地、變現的新方向。

來源：中外IP授權 深圳展；作者：Arise

什么是主題特展？

所謂特展，原指由博物館、美術館等文化機構就某一主題所特別籌劃的短期展覽，展期通常為三個月至一年，有明確的開始和結束時間。聚焦到IP領域，主題特展指的是聚焦某個或某幾個IP的短期展覽，通常會打造IP相關的角色、場景，引發觀眾共鳴。

主題特展雖然與快閃活動、主題美陳同為IP落地活動，但有明顯的區別，比如主題特展規模通常較大，會劃分有展示區、互動區、銷售區等區域，能同時滿足IP粉絲與喜歡的角色親密接觸、打卡合影、選購各種周邊的愿望。

再比如快閃活動通常是以展示IP形象、銷售產品等為目的，主題美陳則是實體商業為引流而設置，全都是免費面向觀眾開放，而主題特展基本需要購買門票才能進入，即便有部分特展會設立免費區和收費區，以滿足不同消費者的需求，但收費區才是展覽的精華。

?“數碼寶貝·永遠的青春”沉浸式主題展廣州站

哪些IP開主題特展？

免費開放型的快閃活動或許會吸引路過的行人“湊熱鬧”，但IP主題特展是相對密閉、收費的展覽，愿意購票去參觀的絕大多數是粉絲，所以能舉辦主題特展的通常是粉絲基數大的IP。

比如國民級IP“哆啦A夢”。6月20日，“100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”廣州站正式開幕，展區整體超2000平方米，收費區涵蓋“無限哆啦A夢世界”展區、“五羊主題哆啦A夢”、“100%哆啦A夢戶外雕塑樂園”、高12米的巨型哆啦A夢充氣裝置，給予觀眾強烈的視覺沖擊；“100%哆啦A夢動漫藝術展覽廳”獨家展映《胖虎世界巡回演唱會》短片等。

免費展區有“100%哆啦A夢西門藍毯”“100%哆啦A夢巨型漫畫區”。銷售區發售眾多“哆啦A夢”主題產品，尤其是廣州站獨家主題紀念品，如磁吸毛絨，廣州城市哆啦A夢小羊造型扭蛋、限量手辦，紫薯哆啦A夢拉桿箱等。

?100%哆啦A夢 & FRIENDS巡回特廣州站

再比如“航海王”（以前譯作“海賊王”）。9月下旬，“航海王‘大航海時代’亞洲巡展”來到了廣州，1400平方米的空間以AR交互實景技術、巨型雕像、光影聲效等形式，還原了《航海王》16個原作經典名場面，更有最終章“艾格赫德篇”相關場景呈現。

該展同樣設立銷售區，推出了30多款廣州特展限定產品、200多款特色單品等IP周邊，尤其是中國獨家限定航海王半骨骼賞金系列：路飛黃金版（明盒），收藏價值更高。

?“航海王‘大航海時代’亞洲巡展”廣州站介紹

還有“銀魂認真展”，這是為了紀念《銀魂》誕生20周年而舉辦的主題特展，中國首展落地上海，于9月26日正式開幕。該展面積約1100平方米，設有萬事屋場景、雪景、柳生家廁所、真選組屯所、將軍理發廳、Madao的家、伊麗莎白UNO、定春咬姿FRP八大主題打卡點；銷售區域近200平方米，其中70%的商品為中國首發新品。

無論是“哆啦A夢”“航海王”，還是“銀魂”“數碼寶貝”，都是至少有20年時間積累的IP，在中國更是一大批人的童年/青春回憶。豐富的內容儲備、相對雄厚的“群眾基礎”支撐著這些IP開設主題特展。

主題特展有哪些共性？

IP主題特展因聚焦的IP不同，現場場景設計、規劃會有所不同，但仔細梳理已經舉辦過的特展會發現，它們在策劃、布局等方面存在共同之處。

首先是內容呈現。IP主題特展要吸引消費者前去參觀，依靠的是“情懷”“回憶”“青春”等賣點，所以特展必然會呈現IP相關的角色、場景、音樂等。比如“數碼寶貝·永遠的青春”用立牌、大型裝置等方式，再現了動畫片中出現的、有代表意義的數碼寶貝，并且還展出了作者原畫稿，讓觀眾更清楚地了解每只數碼寶貝是如何誕生的。

“航海王‘大航海時代’亞洲巡展”圍繞動漫作品設計打卡場景，讓觀眾從羅格鎮出發，通過迷你劇場、前進·梅麗號、因佩爾地獄、瑪麗弗德、魚人島、和之國、鬼之島等，最終抵達艾格赫德，以16個經典名場面走完航海王的冒險歷程。

再者是區域劃分。展覽區、銷售區，這是主題特展必備的兩個區域。其中，展覽區即前文提到的主題特展呈現的內容，以復刻、還原IP經典角色、場景為主，能夠有效地拉近IP與觀眾的距離，是整個展覽最核心的部分。

銷售區是主題特展集中銷售IP周邊衍生品的區域，涉及產品以玩具、潮玩、谷子、日用百貨等品類為主。一般來說，主題特展的銷售區沒有打折優惠，但會推出展期限定、城市限定、首發新品等具有特殊意義的產品，從而提升觀眾的購買意愿。

?“數碼寶貝·永遠的青春”銷售區產品

還有選址與形式。大多數IP主題特展不會僅在單一城市舉辦，而是會以巡回展出的形式在多個城市舉辦，比如“100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”除了在廣州舉辦外，還在中國香港、上海、武漢等城市落地；“航海王‘大航海時代’亞洲巡展”已經入駐的城市是上海、廣州；“數碼寶貝·永遠的青春”主題展已經在北京、上海、重慶、廣州等城市落地等。

綜合來看，IP主題特展落地的城市是以我國經濟較發達、人口較多的一線、新一線城市為主，具體選址通常是當地具有代表性的商業街、購物中心，比如“100%哆啦A夢&FRIENDS巡回特展”的選址有上海靜安嘉里中心、香港星光大道、廣州K11購物藝術中心；“銀魂認真展”落地上海靜安大悅城；“數碼寶貝·永遠的青春”分別在北京朝陽大悅。

參考資料：

深圳國際授權及衍生品展覽會

Licensing CHINA

舉辦地區：廣東

開閉館時間：09:00-18:00

舉辦地址：深圳市寶安區福海街道和平社區展城路1號

展覽面積：130000㎡

觀眾數量：70836

舉辦周期：1年1屆

主辦單位：廣東省玩具協會